Selon une étude universitaire, les gens consultent leur téléphone 34 fois par jour. Mais d’après les spécialistes du secteur, on approche plutôt le chiffre sidérant de 150 consultations quotidiennes. Reconnaissons-le : nous sommes accros !.
Cette citation est extraite du livre « Comment créer un produit ou un service addictif de Nir Eyal. La version anglaise est parue en 2013.
Cet auteur, professeur et entrepreneur est connu pour ses livres, il y parle de psychologie comportementale, de neurosciences, le tout croisé avec les technologies et le business.
Cet ouvrage est un livre de recettes, mais, pas n’importe lesquelles.
Celles qui créent des produits faciles d’utilisation qui deviennent des habitudes.
L’utilisateur se manifeste sans qu’on doive recourir à des déclencheurs externes.
Vous pensez accoutumance, addiction.
Que dit l’auteur ?
Il veut comprendre, démocratiser les secrets de ces entreprises et utiliser ces techniques à bon escient.
Prendre le meilleur de ces choses-là, les utiliser intelligemment, sans pour autant s’en passer, ni perdre le contrôle.
Alors, oui, dans ces entreprises, tout est fait pour créer des habitudes.
L’utilisateur passe par une série d’expériences, de hook et cela modifie en profondeur son comportement.
Revenons quelques instants sur la définition d’une habitude.
Les habitudes naissent quand le cerveau prend un raccourci, cesse de réfléchir à l’étape suivante.
Votre cerveau est capable de retrouver rapidement la réaction comportementale qui convient à une routine, un processus déjà appris nous dit l’auteur.
Les habitudes permettent de rester concentrés sur autre chose, vous exécutez des taches sans y penser.
Les comportements doivent se manifester fréquemment et avec un niveau d’utilité perçue forte pour devenir des habitudes.
Le potentiel addictif d’un produit, d’un service peut être estimé en répondant à deux questions nous dit l’auteur.
Comment de fois le comportement se manifeste-t-il ? C’est la première question. La réponse est la fréquence.
Ensuite, il faut se demander jusqu’à quel point ce comportement est-il utile et gratifiant pour l’utilisateur ?
Les produits addictifs sont agréables à consommer, ils soulagent les utilisateurs de la souffrance.
L’auteur parle de jeux vidéos, d’applications mobiles et des réseaux sociaux facebook, Instragram, twitter…
Il met en avant les produits, les offres qui requièrent un engagement spontané et continu de l’utilisateur. L’entreprise a donc besoin de créer des habitudes, cela leur offre un avantage compétitif important.
D’abord, une valeur à vie de client plus élevée car la durée et la fréquence des interactions sont plus nombreuses.
Ensuite, le taux d’utilisation augmente avec le temps, le consentement à payer des utilisateurs aussi.
Elles offrent aussi un potentiel de croissance plus important que leurs concurrents. Un usage fréquent entraîne une croissance virale, les utilisateurs en parlent à leurs amis.
Enfin, une croissance dopée, car ces entreprises sont moins attaquées par la concurrence. Les vieilles habitudes ont la vie dure, et en plus, les utilisateurs augmentent leur dépendance aux produits addictifs en stockant de la valeur.
Vos produits, vos offres sont peut-être très différents de ceux présentés dans le livre. C’est ce que je pensais. Et pourtant ! Chaque étape de la création d’habitude suppose un questionnement qui est intéressant.
L’auteur parle de quatre temps.
D’abord, les triggers ou les déclencheurs. Ensuite, l’action, puis, la récompense. Nous retrouvons ici les différentes phases expliqués par James Clear dans son livre Un rien peut tout changer.
L’auteur propose une quatrième étape : l’investissement. Un système vertueux qui s’auto entretient.
La personne qui passe par cette boucle une première fois risque fort d’y repasser une seconde fois, et ainsi de suite.
Les déclencheurs sont des activateurs de comportements. Ils sont la base des changements durables.
Ils sont externes, ils envoient aux utilisateurs un appel à l’action.
Sur une application, par exemple, ce sont les notifications, un e-mail ou encore un bouton bien visible qui incite à cliquer. Ils vous pousseront à agir..
Au début les déclencheurs sont externes.
Après plusieurs cycles et l’habitude amorcée, les utilisateurs sont alertés par des déclencheurs internes. Ils sont invisibles, inaudibles, intouchables dit l’auteur.
Le vers est dans le fruit.
Le but d’un produit addictif est de soulager la souffrance de l’utilisateur en créant une association, celui-ci l’identifie comme étant source de son réconfort.
La technologie crée dans le cerveau de l’usager l’idée que le produit est la solution, l’utilisateur y reviendra tout seul, sans déclencheur externe.
Alors, quels sont ces déclencheurs internes ?
Les émotions, surtout négatives.
Les sensations d’ennui, de frustration, de solitude, elles instillent une légère souffrance, une irritation.
Elles vont provoquer une action instantanée et souvent inconsciente pour réprimer la sensation négative.
Vous l’avez compris : Ce sont des associations à des déclencheurs internes qui rendent les utilisateurs accros.
Le déclencheur actionné par un signal externe ou interne indique à l’utilisateur ce qu’il doit faire.
Un comportement est activé en anticipation d’une récompense.
Intéressons-nous au modèle de Frogg présenté par l’auteur.
L’action arrive quand la motivation, l’aptitude et le déclencheur sont présents au même moment à un niveau suffisant.
La motivation dépend de trois choses : la soif de plaisir et la crainte de souffrir, la soif d’espoir et la crainte de la peur, et enfin, par la soif d’appartenance et la crainte de rejet.
La facilité ou la difficulté d’agir affectent également la probabilité qu’un comportement se manifeste. Influencer le comportement revient à réduire l’effort nécessaire à l’exécution d’une tache.
On peut jouer sur différents éléments. Le temps requis, le cout financier, l’effort physique et intellectuel qui rendent les choses plus compliquées. La similitude avec des routines existantes, l’acceptation sociale du comportement facilitent, elles, l’adoption du comportement.
L’auteur insiste aussi sur la bonne utilisation de biais cognitifs, ces raccourcis mentaux permettent d’accroitre les probabilités d’enclencher l’action.
Prenons un exemple. Sur twitter, vous faites défiler le fil d’actualités à la recherche d’informations intéressantes, vous y trouvez des contenus pertinents et sans intérêt. La récompense est alors ce tweet intéressant dénicher parmi ce flux d’informations.
L’auteur insiste sur les récompenses variables, un outil puissant pour accrocher l’utilisateur. Elles jouent sur sa satisfaction et lui donnent envie de revenir.
Introduire cette variabilité crée un état d’attention qui met en sommeil les zones du cerveau lié à la raison, au jugement. Ce sont les zones liées au désir, à la volonté qui sont activées.
Attention, cependant, la variabilité peut finir par lasser, et affecter la fidélité des utilisateurs.
La phase d’investissement concerne l’anticipation des récompenses futures.
Vous allez obtenir des utilisateurs qu’ils investissent du temps et des efforts, des actifs sociaux, dans le produit. C’est indispensable pour instaurer un usage répété.
Plus ils utilisent ce service, plus ils leurs apportent de la valeur et donc auront envie de continuer à l’utiliser sans remettre en cause l’usage.
Un exemple ? Quand on utilise une application de running, on y stocke des données personnelles, cela permet de fournir un coaching encore plus personnalisé.
Vous l’avez compris ces investissements augmentent la probabilité que vous reveniez.
Quels sont- ils ?
Des contenus, des données sur vous-même, vos comportements.
Des nouveaux abonnés, aussi. De la réputation, également. Pensez, en effet, aux évaluations des acheteurs et vendeurs sur les sites e-commerce.
Enfin, vos compétences sont aussi une forme d’investissement car vous avez passé du temps à apprendre ce produit.
Lors de cette quatrième phase, les déclencheurs externes se manifestent à nouveau. Grâce à l’investissement, l’utilisateur est ramené dans la boucle.
L’auteur prend l’exemple d’un système de gestion des tâches, vous allez indiquer celles-ci et les dates de réalisation, ce qui permet à l’application de générer une notification et vous vous connecterez à nouveau.
La technologie addictive augmente la valeur du produit à chaque tour de Hook. Après quelques boucles, le déclencheur externe n’a plus lieu d’être, l’utilisateur reviendra de lui-même.
Créer une offre addictive, que faire ces super pouvoirs ?
Ce modèle est donc fait pour connecter le plus souvent possible le problème de l’utilisateur à la solution et ce à fin de créer une habitude.
Il modifie le comportement des individus, il peut être mis au service de bonnes et de mauvaises causes nous dit l’auteur. D’accord pour la persuasion, stop à la manipulation, rajoute-t-il
Alors, ces supers pouvoirs, qu’en faire ? L’auteur y répond. Il propose un code de conduite, une matrice des manipulations, rien que cela.
Il invite le créateur d’offre, de service à se poser deux questions :
D’abord, va-t-il utiliser ce produit ?
Est-ce que ce ce produit aidera concrètement les gens à améliorer leur existence ?
Il en déduit quatre postures.
L’auteur se met donc dans la peau des entreprises, il a aussi publié depuis la parution de ce livre un autre ouvrage !
Son titre : Imperturbable ou comment s’affranchir des distractions du monde numérique et rester maitre de sa vie. Il se place là dans la peau des utilisateurs, une approche complémentaire !
Voici une liste de questions, elles rappellent les 4 étapes nécessaires à la création des habitudes. Elles permettent de réfléchir votre offre, vos produits autrement.
Que veulent vos clients ? Quelle souffrance votre produit soulage-t-il ? C’est le déclencheur interne.
Qu’est ce qui conduit vos clients à votre produit ? C’est le déclencheur externe.
Passons à l’étape action.
A partir de ces déclencheurs, vous allez décrire les différentes étapes que votre client doit franchir pour utiliser votre produit, votre offre.
Quelle est le degré de facilité, de simplicité du processus ?
Vous pourriez réfléchir à trois manières de le simplifier. Repensez aux facteurs qui limitent l’aptitude de votre client à exécuter les tâches qui deviennent des habitudes.
Nous avons parlé du temps, du cout, de son effort, du fait d’abandonner ce qui existe ou de choisir ce qui n’est pas dans la norme. Vous avez là des pistes pour avancer !
Passons aux récompenses.
Reprenons les différentes étapes que le client franchit pour utiliser votre produit ou service. Quel résultat vient soulager la peine qu’il prend ?
La récompense est-elle gratifiante ? Qu’est ce que vos clients trouvent d’agréables, d’encourageant dans l’utilisation de votre produit ? Y-a-t-il des moments de plaisir, de surprise ?
Vous pourriez aussi stimuler leurs quêtes de récompense en utilisant des récompenses variables. Qu’intégrer à votre produit, à votre offre ?
Dernière question liée à la quatrième étape, celle de l’investissement.
Quel petit travail les clients peuvent-ils investir dans votre produit ?
Ces tâches stockent de la valeur qui améliore le produit à l’usage, elles amorcent le prochain déclencheur.
J’espère que cet épisode vous aura donné des pistes pour créer des offres irrésistibles.
Pour compléter l’approche de Nir Eyal, je vous propose d’écouter l’épisode du Sirop qui décortique l’ouvrage de James Clear. Un rien peut tout changer parle, aussi, de la formation des habitudes, mais, de manière plus générale.
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Podcast très intéressant et enrichissant
Merci 👍